“Creatieve eventprogrammering betekent het programma zó samenstellen dat de doelgroep zich meer aangesproken voelt om erbij aanwezig te zijn”, legt Lenny uit. “Ze moeten het gevoel krijgen dat het de talk of the town wordt, iets dat ze niet mogen missen, omdat het anders dan anders wordt. Een event met een creatieve programmering bruist meer, in de breedste zin van het woord.” Er wordt volgens Lenny te vaak gedacht: hoe we het vorig jaar deden, is goed bevallen, we doen het gewoon weer zo. “Maar waar het nou juist om draait bij live-communicatie – events dus – ten opzichte van digitale communicatie, is netwerken en kennis uitwisselen. Daarvoor heb je vernieuwende werkvormen nodig. Om de wow-factor te krijgen, moet je dus je nek durven uitsteken, andere dingen doen dan je vorig jaar deed of wat je bij de concurrent ziet. Pas dan kun je mensen triggeren, zitten ze op het puntje van hun stoel en doen ze er na je event hopelijk ook nog iets mee.”
Interactie is al een aantal jaar een belangrijk onderdeel van events. “Maar je content daadwerkelijk bij je doelgroep durven neerleggen via bijvoorbeeld rondetafelsessies of een open café-werkvorm, daar kun je momenteel het verschil mee maken. Je hebt dan iets minder controle op de output dan bij presentaties waarbij je alleen maar zendt, maar je haalt er heel veel kennis mee onder de tafel vandaan. Vanwege de digitalisering, is netwerken vaak een belangrijke reden voor mensen om naar evenementen te gaan.”

Concept en rode draad

De eerst stap in creatieve eventprogrammering is het bedenken van een goed evenementconcept. “Het gaat erom dat je niet alleen losse dingen bedenkt: een locatie, een spreker, een bandje en daar een uitnodiging bij maakt. Nee, om een betekenisvolle beleving te creëren moeten alle indrukken op elkaar afgestemd zijn. Je begint misschien met tientallen ideeën, maar in de vervolgstappen kies je die ideeën eruit die samen een logische en op elkaar afgestemde indruk geven, waardoor ze elkaar versterken en er geen losse flodders meer zijn. Er moet een rode draad zijn tussen alle programmaonderdelen; vanaf de uitnodiging, de content en de sprekers, tot het vermaak en het cadeautje dat je meekrijgt.” Het Twitter-event dat Lenny vorig jaar bijwoonde, was daar een voorbeeld van. “Hun insteek was: own the place. Je zag overal het bekende Twitter-vogeltje terugkomen. De man- en vrouwicoontjes bij het toilet waren vervangen door vogeltjes. Ze hadden dus echt hun merk over het event heen gelegd, zowel in kleurstelling als in gimmicks.”

Blikje

Een ander goed voorbeeld is een kennis- en netwerkdag voor eventmanagers die Lenny vlak na de recessie zelf organiseerde: Blik op de toekomst. “De insteek was: hou op met zeuren over de crisis en kijk vooruit. De rode draad bestond uit fysieke blikjes en het woord blik dat we in namen van programmaonderdelen hadden verwerkt. De uitnodiging stuurden we in een sardineblikje. De bloemen stonden in 1 liter-verfblikken. Bij de lunch werd de amuse geserveerd in een klein verfblikje. ‘Blik op jezelf’ was de workshop over personal branding, ‘Met creatieve blik’ was de workshop over creativiteit. Bij het weggaan kreeg je een klok in de vorm van een sardineblikje en de boodschap: ga met je tijd mee, blik vooruit. Het blik was dus doorgevoerd in de inrichting, communicatie en catering. Lang daarna hadden mensen het nog steeds over dat blikje. Het ging natuurlijk niet om het blikje, maar daardoor bleef de boodschap wel hangen.”

Betekenisvolle beleving

Als je naar een evenement gaat heb je bepaalde verwachtingen, je verwacht iets nieuws te leren en verrast, dat is de zogenaamde expected wow-factor. “De kunst is om ook voor een paar onverwachte wows te zorgen”, zegt Lenny. “Dat kunnen die man-/vrouwvogeltjes zijn, maar ook een spreker die écht goede inhoud heeft, met iets verrassends komt of de humor in je event weet te brengen. Of zet iemand met een paraplu bij de parkeergarage om je bezoekers droog naar de ingang van de eventlocatie te brengen.” Waar het allemaal om draait is om tot een betekenisvolle beleving te komen. Daarvoor heb je vijf ingrediënten nodig:

1. Authenticiteit/uniciteit: als je morgen een vergelijkbaar evenement kunt bijwonen, is er geen belang om vandaag naar jouw event te gaan.
2. Rode draad: een thema, titel, slogan en/of beeldmerk waarmee je een rode draad kunt uitrollen.
3. De indrukken moeten op elkaar afgestemd zijn.
4. Negatieve indrukken/afleiding voorkomen: “Als je een verkeerde routebeschrijving hebt gehad, in de rij moet staan om je jas te kunnen afgeven, of lauwe koffie krijgt, wordt het heel moeilijk om het niveau waar we het nu over hebben te bereiken. Operationele perfectie is dus een voorwaarde om je creatieve eventprogrammering te laten slagen.”
5. Zoveel mogelijk zintuigen prikkelen. “Alle vijf is best een uitdaging maar je kunt tegenwoordig een heel eind komen.”

Technieken voor creatief denken

Een rode draad bedenken is niet voor ieder evenement even makkelijk, geeft Lenny toe. Toch zijn er allerlei technieken die je eigen kunt maken om tot een creatieve programmering te komen. “Creativiteit kun je echt leren, hoewel de een er wat meer aanleg voor heeft dan de ander. Natuurlijk is er een incubatietijd om tot een goed concept te komen, maar de pure creatieve sessie kun je in een tot anderhalf uur met een bepaalde structuur in goede banen leiden. Het valt beter in te kaderen en organiseren dan mensen denken. En juist onder druk ontstaan vaak betere ideeën dan na een dag ontspannen op de hei.”
Een eerste brainstormsessie waarin de losse ideeën geopperd worden, is volgens Lenny een goed begin, maar daarna moet je zoeken naar ideeën die echt pit hebben. “Je past diverse creatieve technieken toe om tot een out of the box-concept te komen, want als je het alleen bij mindmappen houdt, blijf je doen wat je vorig jaar deed. Het concept groeit vaak tijdens het brainstormen. Maar het komt ook voor dat je op het eind moet zoeken naar een overkoepelend concept of rode draad rond je basisideeën.”
Het voert te ver om alle technieken die de creativiteit prikkelen hier precies uit de doeken te doen, maar een van de technieken die Lenny in de training uitgebreider behandelt, is de stille brainstorm.

Superheldtechniek

“Voor als je in je eentje moet brainstormen, maar wel een half uurtje een denktank van vijf mensen wilt inzetten, die inhoudelijk mee kunnen denken zonder verder in de organisatie te hoeven zitten.” Dan is er nog de superheldtechniek. “Daarmee bekijk je het probleem door de ogen van bijvoorbeeld Máxima, Barack Obama of Pippi Langkous. Je beschrijft dan eerst wat de positieve karaktereigenschappen van die persoon zijn en daarna kijk je door zijn of haar ogen opnieuw naar je probleem. Als je gaat oefenen met dit soort technieken, krijg je echt aha-momenten merk ik altijd bij trainingen. Het werkt heel goed.”

Lenny Klaassen

Op deze manier kun je bijvoorbeeld ook dingen bedenken om de funfactor van je event te verhogen, want daardoor blijft de inhoud ook beter hangen. “Ik heb voor Mercedes-Benz een keer een kick-off gedaan voor een reorganisatie”, vertelt Lenny. “Met de medewerkers hebben we een rap gemaakt waarin ze aangaven waar ze trots op waren in de nieuwe organisatie. Die werd op de kick-off opgenomen in een mobiele studio en meteen gemonteerd, zodat de rap voor de borrel gedraaid kon worden.” Zo breng je de boodschap met een knipoog en een lach, en geef je de reorganisatie ook een teambuildingelement mee. “Met zo’n insteek bereik je veel meer”, besluit Lenny haar verhaal. “Voor elk type evenement zijn er wel van dit soort dingetjes te bedenken.”