Dat ze een veelgevraagd spreker in de gedragspsychologie en neuromarketing zou worden, was aan het begin van haar carrière niet direct vanzelfsprekend. Na een secretaresseopleiding aan Schoevers werkte Chantal van den Berg twee jaar in het vak, waarop ze besloot een studie bedrijfswetenschappen te gaan doen. Hierna startte ze bij een groot pensioenfonds. Daar kwam ze voor het eerst met neuromarketing in aanraking.
Kleine aanpassing, groot effect in communicatie
“Het was mijn taak om mensen onder de 50 enthousiast te krijgen om zich meer in hun pensioen te verdiepen”, vertelt Chantal. “Behoorlijk kansloos, totdat ik een artikel las over wat er in de hersenen gebeurt als mensen naar reclame kijken. Daarin stond dat je iemands beleving van een onderwerp, en dus zijn of haar gedrag, kunt veranderen door andere beelden aan te bieden. Natuurlijk heel interessant voor mijn populatie. Want in plaats van sec te zeggen ‘kijk op MijnABP voor je pensioen’ zeiden we: ‘Je salaris is 2.000 euro, hoe hoog denk je dat je pensioen dan is? In MijnABP vind je het antwoord.’ Mensen wilden namelijk wel graag weten hoeveel pensioengeld ze kregen ten opzichte van hun huidige salaris.
“Dat zo’n kleine aanpassing zo goed werkte, vond ik fascinerend. Ik ging me verdiepen in gedragspsychologie en volgde verschillende opleidingen.”
Shortcuts in je brein om prikkels effectief te verwerken
Nu geeft Chantal lezingen over neuromarketing en vertaalt ze deze wetenschap naar de praktijk. Ze verduidelijkt graag hoe dit werkt. “Onze hersenen gebruiken graag shortcuts voor zaken die ze op een andere manier te veel tijd en energie kosten. Vergelijk het met de ctrl-c-combinatie op een computer: natuurlijk kun je via het menu iets kopiëren, maar je kunt ook gewoon ctrl-c gebruiken. Het nemen van beslissingen koppelen we aan de emotie die we bij iets of iemand voelen. Van iemand met een charismatisch uiterlijk denken we bijvoorbeeld meteen dat hij of zij heel competent is. Onze hersenen kennen zo’n 150 van die shortcuts om alle prikkels die op ons afkomen zo effectief mogelijk te kunnen verwerken.”
Framing: hoe jouw ideeën wél landen
Chantal legt op het Management Support Event uit hoe jij als assistant neuromarketing voor jóú kunt laten werken. “Met de assistants ga ik op zoek naar shortcuts waarmee ze in hun werk veel te maken hebben en met welke ze direct hun voordeel kunnen doen. AI kan bijvoorbeeld geen emoties aanvoelen, dus dat is het sterke punt van ons, mensen. Een van de shortcuts waarmee we in de keynote gaan werken, heet framing. Dat houdt in dat je informatie of een boodschap op zo’n manier presenteert dat je mensen ongemerkt de kant op stuurt waarheen je ze wilt hebben. Dat kun je bijvoorbeeld positief of negatief doen.
“Ik ga de assistants leren hoe ze hun goede ideeën op zo’n manier aan hun manager kunnen presenteren, dat die denkt: hé, dit is echt goed, dit moet ik overnemen. Door je communicatie zo heel subtiel aan te passen, creëer je authentieke meerwaarde en word je een onmisbare schakel in je organisatie.”
Dat is ook wat mensen vóór hebben op AI, licht Chantal toe: wij kunnen het waarom van een keuze uitleggen. “AI kan alleen data presenteren op basis van ingevoerde patronen, maar daar zit geen doordachte laag onder. Daarbij kan AI wel voorbeelden geven van framing, maar daar niet de juiste emotie onder leggen. Wij kunnen dat wel. Doordat je jouw organisatie als assistant door en door kent, voel je aan welke manier van presenteren bij een bepaalde leidinggevende het beste werkt.”
Meer impact met het lijst-effect
Door gebruik te maken van de shortcuts die onze hersenen toch al gebruiken, kun je er dus voor zorgen dat je impact hebt. En daar hoef je echt niet harder voor te werken. Chantal geeft nog een voorbeeld: “Stel, je hebt een meeting en weet dat een bepaald agendapunt heel belangrijk is. Dan zet je dat bovenaan de agenda, want wat het eerst aan de beurt komt, wordt makkelijker onthouden. Van een to-dolijst onthouden we het eerste en laatste punt het best. Die shortcut heet het seriële-positie-effect, een techniek die je natuurlijk ook bij een actiepuntenlijst kunt toepassen. Als je weet dat iemand de neiging heeft de kantjes eraf te lopen, zet je diens to-do op de actiepuntenlijst bovenaan, want dan is de kans groter dat hij het beter onthoudt. Zo kun je zaken steeds ietsje sturen. Maar als je je collega’s en leidinggevenden een beetje kent, doe je dat nu misschien onbewust ook al.”
Chantal van den Berg is een van de keynotesprekers op het Management Support Event. Schrijf je in en leer op 18 november van haar keynote ‘Slimmer werken, meer impact: de kracht die geen enkele technologie kan vervangen’.
