Pacelle van Goethem is gedragswetenschapper, schrijver en internationale keynote spreker op het gebied van overtuigen en beïnvloeden. In 2022 sprak ze op het Management Support Event. We belden haar op voor een aantal adviezen.
Pacelle, jouw boek IJs verkopen aan eskimo’s wordt het standaardwerk over overtuigen genoemd. Wat was hier zo revolutionair aan?
“Staand op de grote schouders van anderen, heb ik onderzoeken uit de neuropsychologie, gedragswetenschappen en sociale psychologie naast elkaar gelegd en verbanden gelegd. Waarom luisteren we, bijvoorbeeld, de ene keer volgzaam naar een autoriteit en laten we ons de andere keer alleen inhoudelijk overtuigen? Als je de resultaten van individuele onderzoeken leest, lijkt het soms net alsof we als marionetten als touwtjes hangen, maar dat is niet zo. Voor mijn boek ben ik de neurowetenschap ingedoken en heb een methode ontwikkeld waarmee je gebruikmaakt van wat we weten van de werking van de hersenen.”
Er zijn volgens jou drie overtuigstijlen. Welke zijn dit en hoe ben je tot dit onderscheid gekomen?
“Mijn onderzoek is ook een heel persoonlijke zoektocht geweest. Ik ben al heel lang verbijsterd over het feit dat de grote bekken regeren in de wereld. Ik groeide op met een heel bescheiden vader; heel wijs, maar hij zei nooit zoveel. Zelf hield ik ook graag mijn mond, en als ik al wat zei, werd het meestal niet begrepen. Als een collega daarna hetzelfde idee bracht, gingen de handen op elkaar. We kunnen het in de wereld niet overlaten aan de grote bekken, dus ik wilde weten hoe de hersenen werken als we overtuigd raken en wat we kunnen doen om mensen te overtuigen. Waarom zijn sommige mensen, organisaties en boodschappen overtuigender dan andere?
“Wat uit de wetenschap blijkt, is dat we anderen bekijken door bepaalde filters die ons helpen bepalen of we iemand overtuigend vinden. Is het antwoord ‘ja’, dan komt dat door een van drie overtuigstijlen, of een combinatie daarvan. De eerste is de Autoriteit. Dat is iemand van wie wij denken: die weet hoe het zit. Je wordt bijvoorbeeld als Autoriteit gezien door expertise of positie. Als managementondersteuner kun je deze stijl hebben als je al jaren in de organisatie werkt en weet hoe alles er werkt. Je kunt deze stijl ook fysiek uitdragen, met een zelfverzekerdheid in je manier van bewegen.
“Daarnaast heb je de Vriend, die sympathiek overkomt. Van de Vriend denken anderen: die heeft het beste met mij voor. Overtuigen via deze stijl kan met open, hartelijk en geïnteresseerd gedrag. Een voor de hand liggende stijl voor een managementondersteuner, de spin in het web, de schouder om op uit te huilen. En ten slotte heb je het Voorbeeld. Ook deze stijl kan jou helpen als managementondersteuner. Als Voorbeeld zien we mensen die cool zijn, anders dan anderen. Creatieve denkers of mensen met relativeringsvermogen.
“Iedere stijl kent trouwens ook nadelen. Zo kan de Autoriteit als afstandelijk overkomen, word je als Vriend misschien minder serieus genomen en is het Voorbeeld mogelijk zó anders dat mensen zich er niet meer mee kunnen vergelijken. Vaak is een combinatie van de stijlen dan ook de beste manier om anderen te overtuigen.”
Overtuigen heeft volgens jou ook met verwachtingen van de luisteraar te maken. Hoe werkt dit?
“Als je iemand wilt overtuigen, moet je de rol aannemen die de luisteraar van jou verwacht. In een theater willen we van een comedian niet dat hij of zij als Autoriteit een college geeft; zo’n show moet juist een beetje schuren. Maar de oplossing is nooit om minder te doen van jouw persoonlijke overtuigstijl. Om een verwachte rol te gebruiken, kun je juist méér doen van een andere stijl. Ben jij een typische Autoriteit, dan kun je bijvoorbeeld meer Vriend toevoegen om de afstand te verkleinen. Of meer Voorbeeld, om minder inwisselbaar te lijken.”
Ook onze stem zou invloed hebben op onze overtuigingskracht. Maar je eigen stem kun je toch niet veranderen?
“Mensen denken inderdaad: dit is nu eenmaal mijn stem. Maar een leuk voorbeeld is de soapserie Dynasty uit de jaren tachtig. Een hoogleraar sociolinguïstiek vertelde eens in een college dat vrouwen in de VS onbewust een halve toon lager gingen praten omdat ze het personage Alexis Colby, gespeeld door Joan Collins, als voorbeeld namen. Mensen met honden weten ook dat ze een bepaalde toon moeten opzetten om het dier in zijn mand te krijgen. Je kunt dus wel degelijk schakelen met je stem.
“Zowel mannen als vrouwen kunnen hun overtuigingskracht vergroten door hun stem te verlagen. Uit onderzoek blijkt dat we mensen met een lagere stem serieuzer nemen. Je moet er als spreker wel een redelijk scherp gehoor voor hebben. Pas als je het verschil bij anderen kunt horen, kun je dit verschil ook bij jezelf toepassen.”
Kan een managementondersteuner een manager overtuigen? Is daar een zekere hiërarchie om rekening mee te houden?
“Natuurlijk is er hiërarchie. In Nederland hoef je niet zo onderdanig te doen als in andere landen, maar het verschil in rang is er gewoon. Als je als managementondersteuner een manager wilt overtuigen, is Vriend als stijl de meest logische ingang, maar met Autoriteit en Voorbeeld erbij kom je nog verder. Jij weet immers als geen ander hoe alles werkt in de organisatie.
“Heb je een idee ter verbetering, kom dan met cijfers om dat idee te onderbouwen. Daarmee laat je zien dat je niet alleen ondersteunend bent, maar ook dat je ballen hebt. Doe jezelf niet tekort, iedere manager heeft zijn assistent hard nodig. Kijk maar naar Mark Rutte, die tijdens een debat een black-out kreeg en ‘Caroline!’ riep.”
